Wie bepaalt hoe Mazda eruitziet nadat de auto is ontworpen?
In gesprek met Raphaël Lesbats, Brand Style Manager bij Mazda Design Europe
Tekst: Marijn Bogaert Foto’s: Mazda
Een nieuwe Mazda is getekend. De lijnen van het koetswerk liggen vast, het interieur is afgewerkt en de ingenieurs hebben hun werk gedaan. Toch is daarmee nog lang niet bepaald hoe wij die auto uiteindelijk te zien krijgen.
Iemand kiest het licht waarin hij wordt gefotografeerd, de omgeving waarin hij verschijnt en de sfeer van de film waarmee hij wordt voorgesteld. Ook de website, het kleurgebruik en zelfs de architectuur van een showroom horen bij diezelfde wereld.
Bij Mazda Design Europe komt een deel van die verantwoordelijkheid terecht bij Raphaël Lesbats. Hij is Brand Style Manager in het Europese designcentrum bij Frankfurt. Tijdens Mazda Craft Journeys in Venetië sprak ik met hem over een deel van autodesign waar zelden aandacht naartoe gaat: wat gebeurt er nadat de auto zelf klaar is?
Drie mensen voor de wereld rond de auto
Mazda’s Europese designstudio telt ongeveer twintig medewerkers van tien verschillende nationaliteiten. Daar wordt gewerkt aan exterieur en interieur, fysieke en digitale modellen, kleuren, materialen en accessoires. Het Brand Style-team van Lesbats telt amper drie mensen.
Hun speelveld is opvallend breed. Fotografie en film horen erbij, net als digitale communicatie, grafische vormgeving en de manier waarop Mazda in een fysieke ruimte wordt gepresenteerd. Dat maakt zijn functie meteen concreter: de auto is ontworpen, daarna moet ook de wereld errond kloppen.
Mazda houdt die taak bewust dicht bij de designafdeling. De drie wereldwijde designcentra in Hiroshima, Oberürsel en Irvine stemmen hun visuele keuzes op elkaar af. Europa kan dus eigen voorstellen ontwikkelen terwijl het eindresultaat herkenbaar Mazda moet blijven.
Lesbats heeft daarbij ervaring uit een heel andere hoek dan klassieke autodesigners. Voor zijn komst naar Mazda werkte hij jarenlang rond merkidentiteit, typografie, sound identity en motorsportbranding. Dat verklaart waarom hij een auto bekijkt als onderdeel van een veel groter visueel geheel.
Een Mazda herkennen voor het logo verschijnt
Daar komt een boeiende vraag uit voort. Kan een merk een beeldtaal opbouwen die zo herkenbaar is dat je al weet dat je naar Mazda kijkt voordat het logo verschijnt?
Voor Lesbats spelen fotografie en film daarin een grote rol. Een fotograaf kan technisch een perfecte opname maken en toch een beeld afleveren dat niet bij het merk past. Kadrering, licht, kleur, tempo en locatie bepalen samen hoe een auto wordt gelezen.
Een recent voorbeeld maakt duidelijk wat hij bedoelt. Voor de lanceringsfilm van de nieuwe CX-6e werkte Mazda samen met regisseur Tim Groetzinger. De film duurt 111 seconden, werd opgenomen in Barcelona en zoekt bewust aansluiting bij de contemplatieve Japanse cinema. Lesbats verwijst daarbij uitdrukkelijk naar Yasujirō Ozu.
Ozu stond bekend om zijn beheerste composities, lage cameraposities en aandacht voor wat er tussen de grote gebeurtenissen gebeurt. Een kamer, een deuropening of een korte stilte kan even belangrijk worden als de actie zelf. Die benadering past bij de manier waarop Mazda de CX-6e in de film benadert: minder nadruk op klassieke rijdende reclamebeelden en meer aandacht voor sfeer, detail en ruimte.
Van Ozu naar Godard
Lesbats legt vervolgens zelf nog een andere link. In dezelfde CX-6e-film herkent hij “subtle echoes of Jean-Luc Godard’s poetic language of colors”.
Hij noemt geen specifieke Godard-film, al wordt meteen duidelijk welke richting hij bedoelt. In Pierrot le fou uit 1965 gebruikt Godard uitgesproken rood, blauw en geel als onderdeel van de compositie. In Le Mépris uit 1963 krijgen vooral rood en blauw een bijna grafische functie. Kleur is er veel meer dan aankleding: ze verandert mee hoe een scène wordt gelezen.
Precies daar raakt zo’n verwijzing opnieuw aan autodesign. Een carrosseriekleur bestaat visueel nooit op zichzelf. Licht kan een oppervlak bijna vlak maken of juist volumes naar voren halen. Bij de CX-6e is Nightfall Violet daar een goed voorbeeld van. Afhankelijk van het licht oogt de kleur zeer donker of komt het paarse karakter veel sterker naar voren.
Voor een Brand Style-team begint de opdracht dus lang voor iemand op publiceer klikt. Welke achtergrond gebruik je? Hoeveel ruimte laat je rond de auto? Welk licht toont de vormen het best? En welke beelden passen bij het karakter dat Mazda rond zijn auto’s wil opbouwen?
Van beeldscherm tot showroom
Diezelfde lijn moet vervolgens overeind blijven wanneer de klant van medium verandert. De eerste kennismaking met een nieuwe Mazda gebeurt misschien op een smartphone. Daarna volgt een video, een website en uiteindelijk een showroom.
Mazda werkt daarom ook aan logo, kleuren, fotografie en architectuur als onderdelen van dezelfde identiteit. Lesbats en zijn collega’s maken voorstellen en stemmen die af met de teams in Japan en de Verenigde Staten. Het doel is dat een Mazda-beeld uit Europa familie blijft van wat in Hiroshima of Californië wordt gemaakt.
Dat verklaart ook waarom iemand met zijn functie aanwezig is op een evenement als Homo Faber in Venetië. De verbinding met ambacht, materiaal, licht en creatieve disciplines ligt dicht bij de manier waarop Mazda zijn merk wil presenteren. Voor Lesbats gaat brand style veel verder dan een logo op de juiste plaats zetten.
Zijn functie werd tijdens ons gesprek uiteindelijk het duidelijkst wanneer we over die CX-6e-film spraken. Daar vallen auto, cinema, kleur en Japanse esthetiek samen in iets wat je werkelijk kunt bekijken en beoordelen.
Raphaël Lesbats tekent geen motorkappen, koplampen of dashboards. Wanneer de autodesigners daarmee klaar zijn, begint voor zijn team een ander ontwerpwerk: bepalen hoe wij die vormen voor het eerst zien en ervoor zorgen dat ook de wereld eromheen als Mazda aanvoelt.
